Frank Memelsdorff
1 ¿La propiedad aun se estila? Cuando la obsolescencia es cada vez más rápida el deseo no puede esperar. El 90% de los coches Jaguar se adquiere en leasing o renting. ¿Para qué comprar un símbolo de status que dejará de serlo en dos años? Antes, quien podía, compraba. Hoy, quien puede: alquila. Alquilamos cultura, viajes tematizados, relaciones.
2 Comunicación multi (o inter-)cultural ¿cuestión de multinacionales? Cuando una empresa española exporta a Alemania o Corea ya está inmersa en comunicación intercultural. Ni hace falta exportar: dentro de nuestro país existen regiones, provincias, barrios, etnias, edades.
3 Marketing 1:1, intercambios en cooperación Desde la tradicional felicitación del Corte Ingés para tu cumpleaños, hasta la creación de nuevos vínculos a través de la satisfacción de deseos individuales, customizados por vía informática.
Al solicitar el envío de casos prácticos o trabajos conceptuales para esta recopilación, Experimenta pedía a los autores incluir su visión acerca del futuro de la identidad corporativa. Quiero centrar esta introducción en tres temas muy actuales y muy vinculadas al futuro de la Identidad corporativa. En primer lugar (por orden de importancia) el tema del acceso , que dará lugar -lo está haciendo ya- a nuevos modos de vida. En segundo lugar el tema de la comunicación multicultural, un instrumento necesario en nuestra profesión, ya. Y por último el marketing 1 a 1, que está generando cambios culturales importantes en las empresas que lo incorporan.
1 ¿La propiedad aún se estila? Cuando Arthur Andersen cambió su nombre por el de "accenture" se aprovechó de la fantástica elasticidad del idioma inglés, condensando la palabra "access" con la de "adventure". El mensaje de la marca es seductoramente actual: el acceso como aventura.
"Acceso", "acceder" no son palabras que están de moda: se van convirtiendo en imperativos. Cuando la obsolescencia es cada vez más rápida (Sony introdujo en 1995 5.000 productos) el deseo no puede esperar. Ante la urgencia de la satisfacción inmediata interesa más el acceso que la propiedad: demasiado lenta para hacerse (o deshacerse) de ella.
El 90% de los coches Jaguar XJ se adquieren en leasing. Lógico: ¿para qué adquirir un símbolo de status que dejará de serlo al cabo de un par de años?
Antes, quien podía, compraba. Hoy quien puede, alquila. Crece el número de parejas jóvenes que prefieren alquilar confort, experiencias y relaciones, en lugar de afrontar las complicaciones de una propiedad (a más de lo efímero de los lugares de trabajo y traslados).
Alquiler, suscripción, renting y leasing son los medios para quienes quieren acceder a nuevos niveles de vida o nuevos grupos de pertenencia. Alquilamos cultura, alquilamos viajes tematizados, alquilamos relaciones. Alquilamos parte de nuestra vida.
Jeremy Rifkin fue uno de los primeros en analizar y divulgar uno de los cambios más radicales que se está imponiendo en las sociedades desarrolladas, caracterizado por el desplazamiento de los clásicos conceptos de propiedad y mercado hacia los nuevos de acceso y red.
"...La octava edición del Concise Oxford Dictionary, en 1990, incluía por primera vez la acepción del término access como verbo, indicando así una utilización más amplia. Access es ahora una de las palabras más utilizadas en la vida social. Cuando las personas oyen la palabra acceso es probable que piensen en aperturas hacia una totalidad de nuevos mundos de posibilidades y oportunidades, El acceso se ha convertido en la etiqueta o símbolo general para la realización y el avance personal, de forma tan poderosa como la idea de democracia lo fue para generaciones previas. Es una palabra con una gran carga simbólica, llena de significación política. Después de todo, el acceso es algo que hace referencia a distinciones y divisiones, que se refiere a quién está incluido y a quién queda excluido. El acceso aparece como una potente herramienta conceptual para reconsiderar nuestras concepciones del mundo y de la economía, como la metáfora más potente de la próxima era".(*)
En un encargo reciente planteamos hipótesis vinculadas a situaciones aspiracionales y de acceso que resumiré brevemente.
Es un caso de Formación Profesional en Aragón, donde la oferta formativa es amplia, de buena calidad y muy apoyada por la gran y mediana industria. No obstante se advertía un apreciable déficit de información en sectores de la demanda: jóvenes de 14 a 18 años.
Al enfrentar el problema asumimos la desinformación como lejanía, y la lejanía como resistencia.
¿Resistencia a qué, si cursar una carrera en FP te facilita el acceso a un empleo, a poder irte de la casa de los padres y vivir por tu cuenta?
Sin lugar a dudas quien analiza esta oferta de formación de forma lógica y racional no puede más que aprobar un acercamiento a la FP. Si hay resistencias había que buscarlas en la parte derecha del cerebro, en los procesos intuitivos y emocionales.
En una visión muy general el abanico de las ofertas de formación para el segmento "14-18" se extiende desde las academias hasta la universidad.
En este panorama se advierten, no una pirámide sino dos, donde la FP. parece estar en la cúspide de la pirámide de abajo. La pirámide superior estaría ocupada por universidades, escuelas de negocios y similares.
(Una situación parecida a la de la organización militar, donde la pirámide de abajo llega hasta el nivel de sargentos, que no tienen posibilidad de saltar a la pirámide superior).
Comprobación visual: la simbología universitaria -toda ella, en todos los países occidentales- no tiene nada que ver con el símbolo tradicional de la FP. que virtualmente pone un techo, un límite a las aspiraciones de los jóvenes.
En lugar de una estética "combativa" y con perfume clasista, se impone una visión más moderna, y socialmente inclusiva. Estas hipótesis, una vez verificadas llevaron a un estilo de comunicación en el cual los estudiantes podían reconocerse en sus aspiraciones de acceso.
2 Comunicación multicultural ¿cuestión de multinacionales?
Es lo que escucho: que "no es cosa nuestra, es cuando una multinacional o una empresa muy grande quiere exportar, digamos a Corea, y sabe que comunicarse con coreanos es algo más que cambiar las fotos de blancos por coreanos en los anuncios.
Cuando una empresa española exporta a un único país, digamos Alemania o a Portugal, ya está inmersa (sin saberlo) en una praxis, buena o mala, de comunicación multicultural (llamémosla CM para no repetirnos). Pero ni siquiera hace falta exportar nada: dentro de España existe la CM entre regiones, provincias, barrios, etnias. O entre edades.
"Una de las funciones de la cultura es la de proveer un filtro altamente selectivo entre un ser humano y el mundo exterior. Esta función de filtrado aporta una estructura del mundo y protege al sistema nervioso de una sobrecarga." (#)
Una forma de entender la forma en que valorará una cultura diferentes tipos de información, es precisamente entender cómo las culturas filtran la información. Esto es más visible en terrenos ideológicos o políticos: la cultura de un antiabortista lo lleva a rechazar "in toto" un mensaje contrario que virtualmente "rebota" contra una pared cultural. De igual manera si un simpatizante de un partido asiste al mitin del partido "contrario" ni siquiera llega a escuchar: su cultura rechaza los mensajes del otro. Sin olvidar el caso flagrante de comunicaciones vinculadas a exportaciones de empresas españolas -especialmente Pymes- que no logran su objetivo debido a estereotipos y prejuicios que persisten en los mercados de destino.
Como ejemplo se incluye la solución a un caso de comunicación bilingüe castellano/euskera, un caso recurrente en la España de Autonomías.
3 Marketing 1 a 1: cambios culturales en coproducción
Hace muchos años Ramón Areces, el fundador de El Corte Inglés creó la costumbre de enviar a cada poseedor de una tarjeta del Corte una felicitación de cumpleaños: un pequeño aunque nada banal intento de des-anonimizar la masa de sus clientes.
Cuatro décadas después: una señora, nada más sentarse en su butaca en la clase business de un avión de British Airways pide con urgencia un vaso de agua a una azafata porque debe ingerir un medicamento antes del despegue del avión. En otro vuelo, un par de meses después, llega a su butaca y se encuentra, en la mesilla, con dos botellitas de agua.
La azafata de B.A. había apuntado el pedido de la señora en su lista de deseos o demandas particulares. Luego, un ordenador identifica a esta señora como viajera frecuente ("valiosa"), y lo que siguió era obvio.
El marketing 1 a 1 comienza por identificar y diferenciar los clientes de una empresa. Luego se concentra en los más valiosos e interactúa con ellos a fin de conocer los cambios y mejoras que sugieren a la empresa. Cada deseo racional es satisfecho, dando lugar a nuevas interacciones y nuevos cambios en el servicio o los productos de la empresa. Por fin en una última etapa, el ordenador identifica a todos aquellos clientes (valiosos o con potencial de crecimiento) que formulan demandas similares. Si el número de clientes lo permite se "customiza" de forma masiva el cambio. (")
Este proceso que está en sus inicios en España, genera cambios interesantes. La empresa se vuelve más "escuchante" y dialogante, el cliente se implica y el resultado excede al marketing para adquirir el perfil de una cultura coproducida.
Revista Experimenta, Nº 35, págs. 40 a 42