«España es el mejor país de Europa para vivir»
Tomitaka Hayakawa, presidente de Sony España
«Hay una verdad que decir: España fuera de España no existe. Apenas exportamos...
En los periódicos no hay una sola noticia
de España. En ningún sitio. Europa sí existe, pero España...
¡Buenos, bueno, bueno! Pero fíjese: lo que sí existe es la cultura hispánica, e incluyo a América Latina, claro. Pero no transformada en bienes económico. Ese es el gran desafío.»
Adolfo Domínguez, entrevistado por Manuel Rivas en El País Semanal, 21 de mayo de 1995.
Producto de un contexto socioeconómico y cultural complejo, la identidad de un país debe acompañar su proceso evolutivo. Para ello es necesario agudizar su función estratégica poniéndola a la altura de cada momento histórico.
Imagen-país: España como producto.
La respuesta al titular de este artículo podrían ser múltiples. La mía, lo adelanto, es pesimista. La intención no es la de épater, sino la de ayudar a desencadenar un debate imperiosamente necesario.
La imagen de España es contradictoria, Contiene aspectos positivos para algunas industrias (la del turismo, nada menos) y, a la vez, negativos para el posicionamiento internacional de la capacidad tecnológico-industrial española. Al abordar la valoración de una imagen-país (y las interpretaciones o consecuencias prácticas de ésta), no hay que perder de vista tres características definitorias.
En primer lugar, aceptar que se trata de una valoración relativa, nunca absoluta. Si es mejor o peor, más confiable o menos, con mejor o peor clima que otro u otros países con los que se está comparando. En segundo lugar ka imagen-país es un estereotipo simplificado de una realidad compleja, inevitablemente cargado de prejuicios. Y tercero, que una imagen-país es un fenómeno de Opinión Pública, y como tal, poseedor de una inercia considerable: una imagen tarda en formarse tarda en cambiar. Las investigaciones de imagen mutua (un país visto por los otros) dan cuenta de estas realidades relativas y estereotipadas. Veamos por ejemplo los estudios de imagen mutua realizados por INRA en diecinueve países del ámbito europeo. A continuación algunos datos del estudio de 1994 comparados con los de 1990. La simpatía de los españoles, la belleza de sus mujeres y hombres, la calidad de la comida y la bebida salta de un +5,4 a un +35,6 (no se trata de porcentajes sino de desviaciones con respecto a la media). En este rubro España ocupa un tercer puesto entre los diecinueve países analizados. Y la opinión de que los habitantes son «amigables y alegres « pasa de un aceptable +16 819909 a un sorprendente + 36 (1994), que coloca a España nada menos que en el primer puesto del ranking. También es el país mejor valorado para radicarse como jubilado, y el segundo elegido como mejor para pasar las vacaciones, La cara oculta de la luna aparece cuando la imagen implica aspectos económicos, La afirmación de «un país de economía fuerte» tenía una cualificación relativa de -13 en 1990, la cual descendió a -48 cuatro años después. La de «uno de los Estados d bienestar más avanzados» bajó de -25 a -44. . «fabricar equipos de oficina de alta calidad» pasó de -13 a -42. Y la afirmación de que «made in Spain es una buena etiqueta» retrocedió a uno de los últimos puestos del ranking. Es posible que esos valores hayan mejorado, aunque en un breve plazo no cabe un optimismo excesivo, dada la inercia propia de las imágenes. Este cómo nos ven desde otros países europeos se refleja en el auge del sector turístico, que sigue creciendo a una media del 4 a 6% año tras año.
Pero explica, también, el hecho de que en nueva York un zapato italiano pueda costar 5o dólares más que un zapato idéntico made in Spain. O de que en California no sea extraño encontrar -amparado por una marca italiana- un excelente aceite español adquirido a granel por empresas italianas que lo reeenvasan dentro de un buen packaging de exportación típicamente italiano. Estas imágenes deprimentes con otras de signo contrario. En la Argentina o en Perú los bancos españoles están desplazando del benchmarking a los bancos norteamericanos como modelo a seguir. Telefónica, Endesa y Repsol representan a la nueva España que va suplantando la imagen de los gallegos de antaño, o al menos conviven con ella.
Una imagen-país nunca es unívoca, se trata de un estereotipo que cambia según el observador. Cuando se habla del español como lengua, la mayoría de los norteamericanos piensan en Latinoamérica y no en España, lo que es explicable por razones de cercanía y por el peso de las colectividades mexicanas y portorriqueñas en los Estados Unidos. Cambiando de continentes: no es lo mismo observar a España desde el norte de África que desde el norte de Europa. El que la imagen de España sea diferente según desde qué continente, región o país se mire es lo más obvio, pero no lo único para retener.
La imagen-país de España pasa, en sí misma, por una fase de transición en la cual conviven los viejos tópicos con nuevos valores emergentes. Por un lado, la corrida de toros sigue siendo la particularidad hispana más nombrada en encuestas en América del Norte, a lo cual se suma todo lo previsible: sol, siesta, sangría, pandereta, flamenco y demás lugares comunes. Y por el otro lado se despliega con fuerza creciente lo mediterráneo, la Nueva Barcelona o o la receptividad de Madrid, y algunas tecnologías incipientes que pueden estar ya muy asentadas en España, pero que no terminan de ingresar en la imagen-país. La contradicción, podría hablarse de conflicto -entre viejos y nuevos valores hace que la imagen de España sea más vulnerable que la de algunos de sus colaboradores. Alemania se vincula unívocamente con poderío y valores tecnológicos, el puzzle de la imagen de creatividad italiana se viene construyendo desde el Renacimiento, los países del norte europeo transmiten credibilidad y confianza, etcétera. Al hilo de estas comparaciones surge una vez la cuestión norte-sur. Si se exceptúan las grandes capitales receptoras de turismo, París, Londres, Nueva York y unas pocas más, la mayor parte del turismo mundial se mueve siguiendo el eje norte-sur. Por ejemplo, los escandinavos y centroeuropeos, el grueso de los compradores de turismo a España, usan (en el sentido de consumir) el sur para pasar sus vacaciones. Antes del auge de los fundamentalismos, España, Portugal, Grecia, Turquía, Israel, Egipto, Túnez y Marruecos competían entre sí por cupos del turismo norteño. A su vez, estos países competían con los del Caribe que, si bien supone un desplazamiento este-oeste para el europeo, en términos simbólicos el Caribe «es» sur, lo cual dentro de parámetros siempre relativos significa «menos desarrollado que...», «menos ordenado que...».
¿Qué representa para un escandinavo o un centroeuropeo «el sur» como destino turístico?. La respuesta mayoritaria sigue siendo sol, mucho sol, bellezas naturales, folclore (el verdadero o el importado, lo mismo da), y, en términos generales, la experiencia de vivir unas semanas a) en un entorno no tecnológico y b) experimentado como forma de vida la ruptura de un orden aceptado como natural y correcto durante el año. (El desorden como escapada, reafirmador del orden aceptado y valorado en el país de origen). Si trasladamos estos estereotipos a buena parte de las decenas de millones de personas que mueve el sector turístico a la imagen-país, el sur se asociaría nítidamente con países de poco o, en todo caso, de menor desarrollo que el del país emisor. La imagen dominante que el europeo medio tiene de «su» España turística es positiva en la medida en que responde a los estereotipos antes señalados. Ahora bien, en términos de imagen, ¿lo que es bueno para importar turistas es bueno para exportar tecnología?
Si lo que se busca es la imagen de una España industrialmente avanzada, una imagen de creatividad, precisión, credibilidad, capacidad y disposición para resolver problemas y alta calidad de servicio,una hipótesis poco halagüeña pero no lejana a la realidad sería ésta: «Quien elige a España para sus vacaciones, duda en elegir a España como proveedor-partner en productos de tecnología». Como lo diría un publicitario: en productos de tecnología la imagen de España vende poco.
Para un comprador europeo («del norte») la oferta tecnológica emitida por un país: a) turístico y b) del sur «desordenado» a priori carecería de la imagen de credibilidad necesaria para respaldar su oferta. ¿Acaso esto no es otra cosa que la descripción de un prejuicio? Sin duda. Pero qué se espera de un comprador especializado, un técnico o un ingeniero, acaso un comportamiento más racional y menos prejuicioso? No nos hagamos ilusiones. Aun el especialista más especializado es, ante todo, un ser humano expuesto a lo que le cuentan nuestros competidores, a las noticias que recibe de su diario o televisor, a sus propias experiencias turísticas.
Estas afirmaciones pueden llevar a la (falsa) deducción de que una mera imagen de país turístico sólo puede llevar a la devaluación de una oferta tecnológica industrial. De lo que se trata más bien es de evitar una imagen monotemática, cuanto más tópica peor, que a la larga no beneficia al (buen) negocio turístico y dificulta el posicionamiento de España como país industrialmente avanzado ¿A quién importan estas reflexiones? No, o al menos no excesivamente, a los grandes grupos, Telefónica, Endesa o Repsol, ni a los bancos-bandera de España, conocidos y valorados internacionalmente en su sector. Ni a las empresas que tienen una experiencia ya prolongada en cuanto a posicionamiento internacional., como sería el caso de los grupos MCC o Abengoa, las grandes constructoras, Coren, Campofrío, Televés, Panamá Jack o Camper, los grandes del cava, Chupa Chups, etcétera.
Donde deberían analizarse estos conceptos es en las empresas que recién ahora comienzan a exportar, y que deberán tener muy en cuenta que a la hora de ofertar, no lucharán únicamente contra ofertas competidoras, sino también contra una serie se estereotipos y prejuicios de largo arraigo. Se suele decir que a igualdad de oferta la mejor imagen gana.
La inversa, lamentablemente, es también cierta. En muchos casos la imagen-país de España no es otra cosa que un coeficiente mayor que uno, que multiplica el precio por razones de riesgo > imagen-país.
A grandes males grandes remedios. Cuantos más prejuicios existan, mayor será el efecto sorpresa que pueden lograr las Pymes españolas de una tecnología que adquieran la costumbre de comunicar de forma actual, consistente y creíble, que apuesten a ultranza a la calidad de servicio, que mimen las interfases con sus clientes. En síntesis, que vendan producto+credibilidad. O sea: la calidad percibida por el cliente.
Publicado en la revista TipoGráfica, Buenos Aires, Nº 35, 1998