Frank Memelsdorff
«El diseñador crea el logo, nosotros hacemos el resto: una frase tonta y temible a la vez. El discurso de una institución constituye una zona gris ambicionada por agencias de publicidad, grupos de consultoría y -¿en último término?- por empresas de diseño. Ante la mayor potencia de fuego de sus competidores, la respuesta del diseño pasa por el desarrollo de alianzas, clusters y redes.
"Los diseñadores hacen los logos y los publicitarios los anuncios". Una frase a la vez tonta y temible.
La rana perdió su trasero. Hace pocos meses Marc Esslinger, el Presidente ejecutivo de una de las mayores empresas de diseño de Alemania (volumen 30 millones de marcos, 120 colaboradores, clientes del calibre de Logitech, AEG, Kodak, Apple Computer, Matsushita, 3M, Lufthansa, Philips, Sony, Zeiss, etc) anunció el cambio de denominación de su empresa.
En lugar de la archiconocida marca Frog Design se quedaban con "Frog" (rana) a secas. Este adiós al término de "diseño" es la señal visible del un cambio de identidad de primera magnitud, dado el calibre de una Agencia de diseño globalizada, con oficinas centrales en Silicon Valley, y asentamientos en Hamburgo,Tokio y Chicago (Frog Motown). En palabras de Esslinger, "ya no nos vemos primariamente como una Agencia de diseño, sino como un grupo consultor de empresas que entiende al diseño como forma de recodificación y prolongación de nuestra actitud consultora a través de respuestas concretas". Demás está decir que esta redefinición augura conflictos con grupos consultores y con agencias de publicidad.
A todo esto, en el mundo de la publicidad los términos de identidad corporativa, branding y packaging se han vuelto moneda corriente. A comienzos de los ’90 asistimos a un creciente interés de las Agencias por ofertar en estos campos. Hay quien pensaba que se trataba de un movimiento coyuntural: "ante la crisis de facturación, ¿porqué no alimentar a los grupos creativos con temas de IC y packaging?" A través de este tipo de pensamiento-avestruz se quería ignorar una tendencia globalizada en las agencias de publicidad de intentar dominar el discurso integral de una empresa o marca en todos sus frentes.
¿Un ejemplo? la adquisición de Diefenbach Elkins (DE) por parte de McCann Erickson hace algunos años. DE era una importante Agencia de diseño de Nueva York y San Francisco. Al pasar a McCann, John Diefenbach pasó a ser el responsable de una de las ocho columnas básicas de la organización de McCann Erickson Worldwide. John lideraba así un área acertadamente denominada "Brand equity" (una traducción imperfecta sería algo así como "inversión/valor en marcas"). Es interesante, y creo que muy actual, enumerar las responsabilidades del área de Brand equity en MacCann:
a Desarrollo de marcas; naming; estrategia de marcas; gestión de marcas; medición de marcas.
b Diseño de identidad corporativa; diseño de marcas; diseño de packaging.
Es decir: bajo una única responsabilidad, el área de brand equity se ocupa de dos grandes temas (en constante interfase): estrategia y diseño.
El movimiento de McCann no es precisamente el primero. Hace años ya de la adquisición de Landor Associates por parte del grupo Young & Rubicam, como no es novedad la liaison de J. Walter Thompson con Jason Tyler, una agencia británica de diseño.
Estos ejemplos señalan cambios que ya se vislumbraban hace unas décadas, pero que hoy crecen de forma más palpable. En ambos campos, los del diseño y de la publicidad se consolidan tendencias de integración de servicios vinculados de una u otra manera con la gestión del discurso globalizado de un cliente.
Estos temas no son nuevos en España. En la década de los ’80 apliqué la política secuencial de "investigación > estrategia > concepto > diseño en la operación que cogestionaba con Carlos Rolando en Barcelona. Otra estrategia con el mismo resultado: era la que seguía -y lo sigue haciendo- Norberto Chaves, que se centra en lo estratégico-conceptual, y establece alianzas puntuales con diseñadores del calibre de América Sánchez en España, o Rubén Fontana en Argentina.
Hoy, la extensión de algunos servicios hacia el área publicitaria se hace por momentos inevitable.
Entiendo que en consumo masivo y servicios a gran escala, la intervención de agencias de publicidad de servicio pleno es mandatoria. Pero ¿qué ocurre con empresas pequeñas y medianas de alta tecnología y de poco volumen de inversión en comunicación, o de empresas business to business de gran volumen de facturación pero, nuevamente, de poca inversión publicitaria? Cuando en esos casos se nos consulta acerca de un "cambio de imagen" (es decir, un cambio de percepción de la empresa) la demanda de un nuevo logotipo y su aplicación a soportes existentes, ¿es real o es síntoma de una necesidad estratégica de mayor rango?
Es obvio que el cambio de percepción de una institución desde su entorno -externo e interno- no se logra con un logotipo feliz, sino con el cambio planificado de un nuevo discurso. Desde esta óptica, ciertos avances de agencias de diseño sobre el portafolio generalizado de comunicación de un cliente se vuelven posibles y desde mi punto de vista, necesarios. Esta forma de pensar no tiene porqué convertir a una agencia de diseño en una agencia de publicidad. Pero entendemos que, cuando las circunstancias lo requieren, extendemos nuestros servicios de consultoría al campo estratégico, lo cual engloba el diseño o rediseño de un discurso generalizado.
En síntesis, y retornando al inicio de estas líneas, creo que existe una amplia zona hoy en disputa, que hemos dado en llamar el discurso (o estilo de comunicación) de una institución o marca. En esta zona disputada registramos avances sistemáticos de grupos de consultoría y agencias de publicidad. Estos avances tienen su lógica en un mundo que tiende a la globalización, a la integración, a la sinergia.
De cara a esto, ¿cuál sería la lógica, la estrategia del diseño y de los diseñadores?
(Revista Experimenta)