Empresas cuyos clientes envejecen y que van perdiendo contacto con nuevas generaciones. O cuyos productos o servicios ya no se distinguen de los de sus competidores. O con productos que simplemente van quedando obsoletos. O que han diversificado hacia nuevos productos o nuevas actividades que no se relacionan con su imagen en el mercado. O que necesitan reposicionarse para acceder a nuevos públicos.
O cuya imagen ha dejado de ser tradicional para convertirse simplementeen vieja. O que han pasado por una crisis importante y necesitan recuperar posiciones (u ocupar otras nuevas). O las que adhieren a valores que no son, o que ya no son, compartidos por sus mercados. O empresas que han nacido con una identidad visual, digamos "casera", esa anécdota todavía común del emprendedor que tiene un cuñado "que sabe dibujar"; el resultado: una identidad que pudo motorizar un primer crecimiento pero que terminaba por encasillarla peligrosamente.
Esta asincronía, esa pérdida de contacto con la realidad puede darse en empresas deterioradas, pero también -las más de las veces- en empresas que siguen siendo las mismas de siempre, valiosas pero estáticas, a las que les cuesta aceptar que su entorno de competidores y usuarios ha ido evolucionando en la dirección de nuevas exigencias, nuevos valores, nuevos hábitos. Son empresas que pueden entrar en confusión ante una dinámica cada vez más compleja que no entienden.