Entrevista de Pierluigi Cattermole a Frank Memelsdorff
Pierluigi Cattermole: Ante la tendencia cada vez más imperante de nuestra sociedad por adquirir cosas que envejecen casi inmediatamente ¿interesa más el alquiler que la propiedad tal y como la entendemos tradicionalmente?
Frank Memelsdorff: Sí, interesará más porque es más funcional. Hace poco, en un artículo titulado "¿La propiedad aún se estila?" comenté la palabra "acceso", toda una puerta de entrada al, llamémoslo ‹homo alquiliens›. Acceso, acceder no son palabras que están de moda: se van convirtiendo en imperativos. Cuando la obsolescencia es cada vez más rápida (Sony, en 1995, introdujo 5.000 productos, Intel trabaja simultáneamente en tres generaciones de microprocesadores) el deseo no puede esperar. Ante la urgencia de la satisfacción inmediata interesa más el acceso que la propiedad, demasiado lenta para hacerse (o deshacerse) de ella. El 90 por cien de los coches Jaguar XJ se adquieren en leasing. Lógico, ¿para qué adquirir la propiedad de un símbolo de status que al cabo de dos años dejará de serlo?. Antes, el que podía compraba. Hoy, cada vez más, en especial en países de mayor desarrollo, quien puede, alquila. Crece el número de parejas jóvenes que prefieren alquilar confort, experiencias y relaciones en lugar de afrontar las complicaciones de una propiedad (además de lo efímero de los lugares de trabajo y traslados). Alquiler, suscripción, renting y leasing son los medios para quienes quieren acceder a nuevos niveles de vida o nuevos grupos de pertenencia. Alquilamos cultura, alquilamos viajes tematizados. Alquilamos parte de nuestra vida (Experimenta Nº35, La era del acceso, Jeremy Rifkin, Paidos, 2.000). Yendo más lejos, piensa que mucho de lo que se adquiere en propiedad es en el fondo un alquiler disfrazado. Tu hijo quiere este año ‹estas› deportivas Nike. El año próximo querrá ‹esas otras›, las que la moda de su tribu prescribe. Decodificando, la situación real es que estás suscrito a un producto bajo la forma de una renovación anual.
P.C.: En cierto sentido ¿piensa que todo tenderá a alquilarse?
F.M.: No creo que lleguemos a eso, pero repito que la tendencia al alquiler crecerá. Eso no quiere decir que la propiedad desaparecerá ni mucho menos. Lo que ocurre es que se irá desplazando, en parte, del sector inmobiliario a sectores más inmateriales. Ya he comentado la obsolescencia acelerada de los productos. Lo mismo está ocurriendo a un nivel superior. Sectores enteros de la actividad aparecen, crecen, decrecen o desaparecen. Esta dinámica lleva a cuestionar la propiedad empresarial tradicional por excelencia, el bien inmueble, ‹la fábrica›, dada su inelasticidad al cambio. En estos años, por ejemplo, son sintomáticas las ventas de fábricas del sector químico, puesto que algunos de los grandes del sector están reorientando su actividad hacia la biogenética y se desprenden de activos, fábricas que dejan de interesar. (Generalizando, el poder que antaño estaba radicado en la fábrica, se ha desplazado hacia el marketing o las finanzas). En la industria de la moda es frecuente encontrarse con fábricas, propias o alquiladas, operadas como cajas negras altamente elásticas. Siempre habrá fábricas pero parte de la tendencia llevará a alquilarlas. La propiedad más valiosa tendrá que ver con lo inmaterial, propiedad intelectual, patentes, en un sentido general: conocimiento. Esta propiedad es la que crecerá en importancia estratégica, tenderá a concentrarse y rara vez estará en venta: para acceder a cada vez más conocimiento tendrás que alquilarlo. Cito unos ejemplos. Un caso reciente en el sector de la biogenética agrícola: en muchos cereales las semillas ya no se venden, los propietarios de las patentes de modificación genética las alquilan por temporada, por un año. Otro caso, las franquicias. Todo lo que el franquiciador hace es alquilar su marca y sus sistemas a los franquiciados (el manual de procedimientos de MacDonalds tiene 600 hojas), la propiedad no cambia de mano. Y un caso más, que más que un caso es una macrotendencia. A nivel masivo crece de manera impresionante el consumo de experiencias culturales en todos los órdenes, en ciudades, parques y viajes tematizados (incluyendo indígenas domesticados o mejor: virtualizados), el deporte profesional y la moda, la cocina, el arte y los festivales. En sociedades muy desarrolladas el consumo de experiencias culturales ya representa el 50% del gasto del 20% de la población. Demás está decir que estas experiencias se alquilan.
P.C.: La situación que ha ilustrado y que sin duda influye globalmente en nuestra forma de vida, ¿en qué afecta a las marcas y al diseño de éstas?
F.M.: Vuestras primeras preguntas giran en torno al tema del acceso, esa especie de carrera de cada vez más gente por o hacia la innovación, a la búsqueda de mejores redes, mejores alianzas, mejor imagen, etc. Esta tendencia influirá de forma directa sobre la comunicación en general. En este escenario pienso que las marcas asumirán mayores responsabilidades semánticas y simbólicas. Cuando el e-commerce haga su segundo despegue y se ponga de moda (¡acceso!) potenciará la demanda de diseños, namings, lenguajes, discursos y estilos adaptados a la Web.
P.C.: Tras más de 20 años de experiencia en el mercado español e internacional ¿qué opinión le merece el diseño en España?
F.M.: Déjeme comenzar con una anécdota. Al poco tiempo de llegar a España me tocó intervenir en el diseño de bolsas de plástico para legumbres secas. Al cliente, un empresario, le encantó el nuevo diseño, únicamente nos pidió que cambiásemos el ritmo de las rayas verticales (se refería, sin saberlo, al código de barras que por entonces se expandía en España). De 20 años a esta parte los empresarios aprendieron qué era el código y muchísimo más, y el diseño ha crecido sustancialmente en capacidad de simbolización y en el arte de crear metáforas (lo que constituye, en el fondo, la poética del diseño). Y no olvidar que en estos años hemos nacido al naming, hemos pasado de diseñar con palabras, a diseñar palabras sin más.
P.C.: ¿Puede hablarse de un diseño español?
F.M.: No lo creo, probablemente porque no existen las condiciones para que se dé. En el capítulo 14 de un Informe Mundial sobre la Cultura, editado por la UNESCO en el año 2000, aparecen datos de una encuesta internacional realizada en 24 países. Recuerdo algunos conceptos de la investigación, comentados por Emilio Lamo de Espinosa en el diario El País. Los españoles aparecen como muy localistas, más identificados con la provincia y la ciudad de residencia y mucho menos con el propio país. De los 24 países estudiados somos los que estamos menos de acuerdo con la frase ‹quiero ser ciudadano de mi país›, La media es del 47% pero España baja a un pobre 25%. Con la frase de que ‹mi país es el mejor› está de acuerdo una media internacional del 18% pero en España no pasa del 6%. Datos que nos hablan de un orgullo nacional escaso. En el ranking por el nivel de nacionalismo el informe de la UNESCO nos ubica en el puesto 23 (sobre 24). El escenario individualista que dibujan estos datos no es el más propicio para generar un estilo propio aceptado e incorporado por el cuerpo social. ¿Existe el mensaje intercultural? Existen hoy enormidades de espacios culturales. Muchas de estas culturas se comunican entre sí, lo que está por verse cuánto de esta comunicación sirve o no sirve, logra lo que se propone o falla ante el desconocimiento o la devaluación del otro. Es evidente que la globalización se interesa por la comunicación intercultural, las grandes empresas han aprendido que para que un mensaje -por ejemplo publicitario- cumpla su misión no basta con el color de la piel de los actores o el atrezzo, que existen otras costumbres, filias o fobias. Lo que una cultura acepta otra puede rechazarlo de plano. Un breve ejemplo: cuando planteamos la nueva identidad del entonces emergente grupo multinacional Fagor, nos negamos a utilizar la tradicional ‹tipografía vasca› porque en otras culturas (Fagor es un fuerte exportador e implantador de empresas en otros continentes) la decodificación de las letras ‹vascas › no da ‹tecnología› sino ‹folklore›, mermando el valor de su imagen percibida. Todo eso es correcto pero quisiera responder a la pregunta desde otro ángulo más cercano y más preocupante. De los 42 millones de habitantes de España unos pocos miles (empresas, ONGs, funcionarios) están vinculados a otras culturas y ocupados en generar mensajes interculturales. ¿Pero qué pasa en España misma? ¿No habría que definir a España como un especio multicultural en el cual conviven (o ‹conviven›: entrecomillado) ciudades, provincias, regiones, etnias, tribus, religiones, idiomas, géneros, edades?. Para que la convivencia sea posible es inevitable pasar de la multiculturalidad a la interculturalidad, La hibridación, como proceso de intersección y transacciones, es lo que hace posible que la multiculturalidad evite lo que tiene de segregación y pueda realmente convertirse en interculturalidad (Culturas híbridas Néstor García Canclini, Paidos, 2001). Los diseñadores en tanto comunicadores, tienen la urgente necesidad de acceder a mayores niveles de conocimiento en el campo de lo intercultural.
P.C. ¿Qué diferencia existe para GMI entre branding e identidad corporativa?
F.M.: En GMI entendemos la IC como un instrumento de estrategia social y de mercado. En este sentido la responsabilidad es de máximo nivel. La IC también puede ser vista como ‹el yo› de la institución, sus valores sus creencias y su estilo de actuar y comunicarse. Esta identidad se manifiesta a través de los productos y servicios de la empresa, de su comportamiento, de sus entonos físicos y de su marco de comunicación. La IC es una variable estable y estabilizadora. Posee una apreciable inercia: las imágenes institucionales tardan en formarse y tardan en cambiar. Errores de hoy pueden teñir la imagen por muchos años. Cuando uno piensa en branding piensa automáticamente en una marca y en un determinado momento del mercado. Branding no es una marca y un logotipo, ni un concepto ni un envase o una campaña publicitaria. Es todo eso, coordinado. Entre la IC y el branding se dan tres alternativas básicas de relación. Primero, puede existir una gran sinergia entre la IC de una empresa y la identidad de sus marcas. Como en el caso de Nestlé: la corporación dispone de un amplio abanico de marcas pero a la vez todos sabemos que ‹son› de Nestlé., que por lo general apoya explícitamente a sus marcas (es decir, la IC constituye parte de la estrategia de branding). En otros casos la marca y su branding son la estrella, y la identidad de la empresa dueña de la marca queda en un segundo plano o puede ser ignorada por completo por los consumidores.¿Sabemos qué marcas gestionan Procter & Gamble o Unilever, o cuál es la empresa que es dueña de Heinz?. Y por último existen opciones en las que la IC y el branding se funden de manera monolítica, Fagor practica esta estrategia de ‹monomarca = megamarca del grupo› en vastos sectores de su portafolio de productos. En síntesis, entre la IC y el branding existen claras diferencias y a la vez pueden darse importantes puntos de articulación estratégica.
P.C.: ¿Existe una sobreabundancia de diseño ‹a destajo›?
F.M.: Qué se entiende por destajo: ¿el pago por hora o por páginas entregadas, cualquier forma de relación no estable, a trabajos a realizar por lo general ‹para mañana a primera hora›? Sería fácil responder a esta pregunta con un simple ‹sí, hay una superabundancia›. Esta no es la respuesta correcta. No nos enfrentamos a un axioma sino a un síntoma: Lo que realmente interesa es averiguar el porqué de esta superabundancia. Algunas hipótesis: (1) El trabajo de las agencias y los estudios de diseño es discontínuo, y no se puede sostener una plantilla en función de picos de trabajo y por eso recurren a mano de obra externa. (2) Dada la situación de crisis o semicrisis, los clientes presionan más sobre los tiempos de entrega y sobre los honorarios. (3) A bastantes empresarios de España les cuesta planificar (más ahora con la crisis como coartada) y dejan las decisiones vinculadas al diseño para el final, y eso genera urgencias y atascos. (4) El diseño está subvalorado, en primer lugar por algunos clientes, pero -aunque parezca una contradicción- también por un sector de diseñadores. Digamos: mercenarios del Mac, también denominados Macánicos.. (5) la formación del sector destajo es endeble. (6) No existe suficiente promoción social del diseño ni por el sector público ni el privado (asociaciones de diseñadores). Estas hipótesis no son excluyentes, tienden a sumarse y dejan al trabajo a destajo en situación vulnerable. Esto no beneficia a nadie. Es claro que perjudica al que trabaja a destajo, pero incide también en la calidad final de un diseño. Que es como decir del negocio en su totalidad.
Revista Experimenta, Madrid, Nos. 38/39, 2002